"ES MUCHO MÁS FÁCIL LEGISLAR QUE EDUCAR. MARCAS, LIGAS Y CLUBES ANALIZAN EN EL MARCO DE "F.I.C" EL CHUPETE LAS CUOTAS DE RESPONSABILIDAD EN MÁRKETING"

"Es mucho más fácil legislar,

que educar"

"Marcas, ligas y clubes deportivos analizan en el marco del Festival Internacional de Comunicación El Chupete, las distintas cuotas de responsabilidad en la comunicación y márketing dirigido a menores".

"J.D. 11.07.2010."Un deportista de élite, no es sólo una estrella del deporte: es el representante de un club, de unos anunciantes, de una competición; es un modelo a seguir para muchos niños y adolescentes, y hasta adultos; es el transmisor de unos valores positivamente buenos esfuerzo, lucha, constancia a los que debe o debería hacer honor".

"Y es también una persona, por lo general un joven, con una vida irreal, donde a veces la carencia ha sido la nota dominante, y al que socialmente se le atribuye la responsabilidad de ser referente, para nuestros menores".

"Por concretar en un ejemplo: el ex-barcelonista Samuel Eto'o, goleador infatigable, ganador de tres Champions, y delantero emblemático del Inter de Milan, es también el chico de 15 años que aterrizó un invierno en el aeropuerto de Barajas, desde su Camerún natal".

"Hoy es un icono mundial del deporte, elevado a ídolo para muchos menores por marcas, clubes y competiciones. Es también un chico que desde muy joven, tuvo que aprender a ser adulto sin su familia, en otro país, en otra vida. Su actitud, su pose, sus declaraciones, son inevitable referencia, para nuestros hijos".

"Y entonces, ¿quién es responsable de sus errores, de sus polémicas, de sus acciones censurables?. ¿Él mismo, el sistema de competición, los clubes en los que ha militado, las marcas a las que representa?".

"El Festival Internacional de Comunicación Infantil El Chupete, celebrado en Valencia los pasados días 1 y 2 de julio, reunió a representantes de cada estamento para dilucidar qué cuota de responsabilidad, coral y a la vez particular, tiene cada uno en la influencia que las estrellas del deporte, tienen en los niños de todo el mundo".

"Félix Muñoz, director de Comunicación de Coca-Cola Ibérica, subraya que la ley limita la responsabilidad de las marcas. "No podemos "explica" dirigir acciones de márketing a menores de 12 años".

"El directivo de la multinacional destaca un concepto incardinado, ya en el sector de la alimentación: la autoregulación. Los límites legales que, como marcas, tienen para anunciarse son inferiores, a las que las propias marcas se imponen".

"Lo hacemos por conciencia propia. Motu proprio, nos imponemos límites más severos de los que se nos impone", afirma, mientras lamenta las "buenas iniciativas que podríamos tener" y en las que podrían participar los deportistas, que representan a la firma de refrescos y que quedan limitadas por esta suerte de censura propia".

"Entonces, existiendo la autorregulación, ¿por qué la ley limita la publicidad dirigida a menores?. "Hay que echarle la culpa a alguien. Se habla del índice de obesidad infantil, pero habrá que ver cómo se alimentan los niños. Pagamos el pato, y a lo mejor el problema no es ese".

"En opinión de Amparo Lobato, responsable de nutrición y relaciones públicas de Kellogg, una ley que limite la publicidad, dirigida a menores es una solución más cómoda que un proyecto real de cambio de hábitos sociales".

"Nos gustaría que se pudieran cambiar desde la comunicación, y de hecho colaboramos, reformulamos nuestro mensaje, y somos cada vez más responsables", como demuestra la autorregulación restrictiva que se impone el sector. Lobato es consciente de que, en un futuro próximo, "el márketing infantil, será responsable o no será". Y la ley aprieta para recordarlo".

"Y en este magma legal y de publicidad, se insertan deportistas, iconos infantiles que no pueden ser ajenos a su responsabilidad. Lobato, representante de una firma presente en 180 países, considera que debería haber un código deontológico o contrato de obligaciones, para los deportistas que representan a la marca: "No tenemos un contrato de este tipo en vigor, pero entiendo que debe ser así igual, que en cualquier otro ámbito".

"Creo que los clubs deportivos añade, deberían exigirle a sus deportistas un cierto comportamiento ético, al margen de un comportamiento deportivo. Eso debería ser así para todo personaje público, que pueda ser líder o ejemplo".

"Los clubes deportivos tienen gran parte de responsabilidad en el mensaje que transmiten los deportistas, y también sus valores. No obstante, en ocasiones es imposible controlar el impacto del mensaje".

"En su ponencia durante el festival, David Mendoza, miembro del gabinete de comunicación del Real Madrid, señaló que en la última temporada "los jugadores y técnicos ofrecieron 1.800 entrevistas, y más de 700 ruedas de prensa". En ese marco, se entiende que en más de una ocasión, el deportista suelte un borrón ante la prensa, que inevitablemente lo recoge".

"La responsabilidad de las entidades deportivas en el impacto, que pueda tener determinada actitud en un menor es limitada; si acaso, lo único que pueden aportar es fijar una frontera en las apariciones, públicas o privadas, de sus jugadores".

"Un código de conducta que ya existe, en muchos clubes, pero limitado al plano deportivo. Prolongarlo a otras esferas de impacto social, toda vez que los deportistas ya no sólo son noticia practicando deporte, es el único límite que, desde las entidades deportivas, se puede añadir".

"No obstante, existen ideas ya antiguas sobre cómo mejorar el comportamiento de los deportistas, fuera de la cancha. Desde mediados de los ochenta, el ex-seleccionador nacional de baloncesto y ex-entrenador del FC Barcelona, ahora en Unicaja de Málaga Aíto García Reneses defiende la necesidad de una formación integral, para el menor que practica deporte en categorías de base".

"El técnico sostiene, que para un deportista la formación personal la educación, es tan importante como la formación deportiva: es lo que le permitirá tener una buena relación con los compañeros, el entrenador y todo lo que rodea al deporte, además de ayudarle a habituarse a una disciplina de trabajo, fácilmente exportable a otros ámbitos de la vida".

"Que todavía se hable de este concepto, como posibilidad significa que no se ha aplicado. En una sociedad mediatizada de la que forma parte, un deporte hiperestructurado, la mayor responsabilidad de los clubes con una sólida cantera, tal vez sea recordar que sus futuras estrellas, son también futuros ciudadanos, y que su ducación es tan importante como su evolución deportiva".

"La responsabilidad de las Ligas".

"En última instancia, tanto clubes como marcas como deportistas se encuentran encorsetados en un marco: la competición que disputan. Paradójicamente, el escenario que les restringe es el lado de este cuadrado que menos poder tiene a la hora de plantear acciones de comunicación".

"Bernat Gascón, miembro del departamento de márketing de la Liga ACB de baloncesto explica que, desde la competición, "no tocamos la política de comunicación de cada club". Cada miembro de la ACB tiene sus patrocinadores y sus compromisos, por lo que la competición tiene el límite evidente, de los derechos de los clubes sobre los jugadores que contrata a la hora de planificar la difusión de un mensaje inequívocamente lúdico. Y hasta cierto punto, modélico".

"A pesar de estas limitaciones, la ACB ha sabido labrarse una imagen positiva. "Somos una liga muy sana", explica Gascón, mientras enumera las iniciativas que la organización dirige a su público objetivo, que incluye a menores de 15 años: las series colegiales, el Supermanager, quizá el principal juego on line deportivo en España, las campañas específicas de Sant Jordi, o del Día de la Madre".

"La liga de baloncesto es consciente, de que puede transmitir un mensaje positivo y constructivo a los aficionados menores de edad, pero no olvida que "somos deporte: no podemos atribuirnos responsabilidades de la familia, o de la escuela".

"Quizá por ello, y por el componente lúdico que han querido asociar al baloncesto, la ACB promociona su competición convirtiendo a sus jugadores, en superhéroes de cómic. "La campaña Tiempo de Magia, explica Gascón pretende que los chavales se identifiquen con sus ídolos".

"Así, cuando un jugador asume la derrota, el niño lo aprende: hemos perdido, pero mejoraremos". No obstante, no se olvida la vertiente humana: en Navidad la liga promociona la campaña Encesta su juguete, donde los puntos anotados por los equipos se convierten en dinero, para comprar juegos a niños necesitados".

"En todo caso, y en último término, la responsabilidad de los tres lados del triángulo, que forman publicidad, deporte e infancia recae no ya sobre los clubes, ni las marcas, ni las ligas, sino sobre los propios deportistas".

"Y mientras los clubes apenas si pueden negociar, cifras millonarias con los deportistas, las ligas se detienen ante los contratos por derechos de imagen, y se penalizan legalmente las acciones publicitarias, la educación del deportista no ya sólo cuando llega a la élite, sino cuando está en su etapa de formación, queda en un segundo plano".

"En una década, chicos que hoy tienen 10, 12 ó 14 años serán los ídolos de los nacidos a partir de 2005. Su modelo, su referencia a seguir. Pero, mientras se debate si es conveniente prohibir la publicidad dirigida a menores de 15 años, nadie parece reparar en que aún es posible formar a las futuros héroes de los niños. Quizá, como sostiene Amparo Lobato, responsable de nutrición de Kellogg, es porque "es más fácil hacer una ley que educar".